in

Storytelling: 20 wskazówek jak zbudować dobrą historię

Umiejętny storytelling to obecnie ogromna wartość w świecie marketingu. Za pomocą dobrej historii trafimy do czułych punktów odbiorców, dzięki temu w pewnym sensie nie będziemy musieli im nic sprzedawać, sami zaczną do nas wbijać drzwiami i oknami. Będziemy uwodzili osoby, którym opowiadamy daną historię, inspirowali, wzbudzali zaufanie, w ciekawy sposób prezentowali to, co chcemy pokazać, zaszczepiali pewną wizję świata, naszej marki oraz naszego produktu, pobudzali wyobraźnię oraz stymulowali pragnienia.

 

 

Dlaczego storytelling?

 

Obecnie cały czas trwa ogromny kryzys zaufania względem całej branży marketingowo-reklamowej. Odbiorcy podchodzą do reklam z ogromnym dystansem. Każdy z nas czytał już setki tekstów, których mogliśmy znaleźć takie wyrażenia jak „doświadczony zespół ekspertów”, „najwyższa jakość, w najniższej cenie”, „w trosce o komfort naszych klientów”, „wychodząc naszym klientom naprzeciwko” i inne tego typu cliché.

Mówiąc szczerze nie tylko nikt nie chce tego więcej czytać, ale z drugiej, copywriterskiej strony – nikt już nawet nie chce tego pisać. Skąd w takim razie biorą się tego typu teksty?

storytelling-bloomboard

Prawdopodobnie z nierównego przepływu informacji w społeczeństwie. Wiele firm, które zamawiają usługi marketingowe jeszcze nie zdaje sobie sprawy z tego, jakie są obecne trendy w marketingu i cały czas zamierza działać w ramach starych „sprawdzonych” schematów. Z drugiej strony, nie każda firma marketingowa daje radę przekonać wszystkich klientów do tego, w jaki sposób warto działać.

Jako że klienci dużo lepiej reagują na storytelling, niż na dotychczasowe techniki marketingowe. Dlatego w pierwszej kolejności podążają właśnie za tymi markami, które stosuję tego typu praktyki. Wystarczy spojrzeć na fenomen najnowszej reklamy Allegro. Z tego względu zdecydowaliśmy, że czas przedstawić wam najlepsze praktyki oraz przykłady z zakresu storytellingu.

 

Storytelling – dobre praktyki

 

1. Daj sobie dość czasu na przygotowanie

Odpowiednie przygotowanie jest niezwykle ważne. Zanim zaczniesz działać musi zebrać odpowiednią ilość różnego rodzaju materiałów, dokładnie przemyśleć co i w jaki sposób chcesz przekazać. Dobra opowieść wymaga odpowiedniego przemyślenia oraz zaplanowania.

2. Wystrzegaj się pustych zwrotów

Jeżeli użycie danego zwrotu nic nie zmienia, to go nie używaj. Czy zawsze da się kierować tą regułą? Prawdopodobnie nie, nawet jeżeli będziemy się bardzo starali, i tak coś umknie naszej uwadze. Jest to całkowicie normalne i nie powinniśmy się z tego powodu załamywać, należy się jednak starać tego unikać. Przykłady tego typu zwrotów podaliśmy we wstępie, ale jest ich dużo więcej.

Dlaczego nie należy z nich korzystać?

Odbiorcy pozostaję na nie praktycznie kompletnie ślepi. Zresztą nie ma się co dziwić. Co do życia naszego odbiorcy wnosi komunikat, który wita go na stronie treścią „witamy na stronie”? Kompletnie nic, ponieważ nie opowiada, ani nawet nie zapowiada żadnej historii.

Jeżeli jednak już od pierwszego kontaktu odbiorcy z naszą stroną, zaczniemy opowiadać jakąś historię, to dużo bardziej prawdopodobne, że się nią zainteresuje i przysiądzie nad naszą stroną na dłużej odkrywając świat, który dla niego przygotowaliśmy, wtapiając się w naszą historię i wykazując coraz większe zaangażowanie.

3. Jak sprawić, aby czytelnik dobrnął do końca?

Poinformować go o tym, że na początku nie wie czegoś, co bardzo chciałby wiedzieć. To bardzo prosty trick, który jest powszechnie znany i używany w marketingu i storytellingu. Nie zmienia to jednak faktu, że jest naprawdę skuteczny.

4. Długość ma znaczenie

Przy czym wcale nie jest powiedziane, że krótka historia sprawdzi się lepiej od długiej i na odwrót. Prawda jest taka, że długość historii powinna być optymalna, taka aby coś opowiedzieć, ale też nie zanudzić lub po prostu nie wyczerpać ilości wolnego czasu, jaką posiada nasz odbiorca.

Warto zwrócić uwagę, że to optimum będzie zależało w dużej mierze od Twoich odbiorców. Zupełnie inne oczekiwania będą mieli nastolatkowie, którzy mają naturalnie obniżoną koncentrację, a zupełnie inne będą miały starsze osoby. Istnieje tutaj naprawdę ogromna ilość zmiennych, dlatego zawsze należy dokonać dokładnej analizy swoich odbiorców.

baner-ikony

5. Nie pisz tego co przychodzi Ci do głowy ad hoc

Pomysły tego typu zwykle wydają się być świetne, przynajmniej na pierwszy rzut oka. Jednak w praktyce często jest tak, że jeżeli Tobie coś przyszło do głowy od razu, to bardzo możliwe, że czytelnikowi również szybko przyjdzie do głowy. Jaki będzie tego efekt? Brak jego zainteresowania. Moment, w którym czytelnik wie, w połowie opowieści to, jak ona się zakończy – jest momentem, w którym obniża się poziom jego zainteresowania. Niekoniecznie do takiego poziomu, żeby przestać czytać to, co napisałeś, ale zdecydowanie zmniejsza się prawdopodobieństwo, że do tego dojdzie, a nawet jeżeli tak – to dużo mniej uważnie.

Dlatego ważne, aby dokładnie przemyśleć to, co chce się zawrzeć w swojej opowieści, wielokrotnie odrzucić różne pomysły, tak aby udało się zaskoczyć odbiorcę czymś naprawdę oryginalnym.

6. Zaangażuj odbiorcę emocjonalnie

Jest to jeden z najtrudniejszych elementów storytellingu, ale jednocześnie jeden z najważniejszych — emocjonalne zaangażowanie odbiorcy jest niezwykle ważne. Jeżeli uda Ci się sprawić, aby czytelnik zaczął odnosić daną historię do swojego życia, utożsamiać się z bohaterem opowieści, emocjonować się tym co się wydarzy – to będzie to oznaczało Twój sukces, a przynajmniej jego część.

storytelling-nfografika-bloomnboard

7. Nie opowiadaj o sobie

Pamiętaj, że storytelling nie ma dotyczyć Twojej historii, nie ma opowiadać o Tobie, ale ma opowiadać o ciekawym produkcie, który realnie rozwiąże problemy Twoich potencjalnych odbiorców. Oczywiście, nie oznacza to, że Ciebie ma tam w ogóle nie być. Wręcz przeciwnie, jednak nie możesz być centrum opowieści, raczej narratorem, który przy okazji wzbudza sympatię u odbiorcy, który cieszy się z tego, że ktoś mu tak ciekawie opowiada jakąś historię.

Przy okazji warto zastanowić się, za co kochamy artystów?

Czy ktoś w dzisiejszych czasach pamięta, jaki był Bach, jaki charakter miał Chopin? Poza osobami, które zajmują się historią muzyki zawodowo lub są prawdziwymi pasjonatami – prawdopodobnie prawie nikt.

Jednocześnie muzyka Bacha czy Chopina jest znana milionom osób na całym świecie, cały czas wzbudzając w nich ogromne emocje.

Podobnie będzie z literaturą czy innymi dziedzinami sztuki. Oczywiście, barwne życiorysy artystów wzbudzają pewne emocje wśród odbiorców – ale to właśnie dlatego, że one również stają się pewnymi historiami. Jednak tak naprawdę podczas oceny artysty, największe znaczenie ma jego dzieło, a nie on sam.

Dlatego z całą pewnością można powiedzieć, że uwielbia się wcześniej wspomnianego Bacha czy Chopina, pomimo tego, że nie ma się bladego pojęcia nawet o jednym dniu z ich życia.

Tak samo może być z Tobą, odbiorcy też mogą pokochać Ciebie, nie za to, że napiszesz im, że jesteś świetny, interesujący i fascynujący, ale za to, że opowiesz mi świetną, interesującą i fascynującą historię, a wtedy bez zapewniania nikogo – faktycznie sam się taki staniesz.

8. Pamiętaj, że to, co jest interesujące dla Ciebie, niekoniecznie jest takie dla odbiorcy

To, że Tobie się o czymś przyjemnie pisze, nie oznacza, że ktokolwiek będzie chciał to czytać, nie dlatego, że jest to źle napisane, ale dlatego, że Twoi odbiorcy mogą mieć kompletnie inne zainteresowania czy priorytety. Tobie może się wydawać, że przykład Bacha czy Chopina jest dobry, a może się okazać, że Twoi czytelnicy zdecydowanie woleliby usłyszeć coś o Bruno Marsie, albo chociażby Axelu Rosie.

Jest to bardzo częste zjawisko dla osób, które są w danej dziedzinie ekspertami i wpadają w tak zwaną pułapkę wiedzy. Wydaje im się, że każdy posiada na dany temat tak samo szeroki zakres wiedzy jak oni i zachowują się jakby tak było.

the-science-of-storytelling-infographic

9. Pamiętaj, żeby bohatera Twojej opowieści dało się polubić

Co nie oznacza, że nie musi być on idealny. Wystarczy, żeby się starał być jak najlepszy. Przy okazji, jeżeli od czasu do czasu mu coś nie wyjdzie to tym lepiej. Łatwiej będzie się z nim utożsamić, w końcu każdemu z nas coś w życiu nie wychodzi. Powiedzmy sobie szczerze – w świecie rzeczywistym osoby, którym zawsze wszystko wychodzi również zyskują wielu wrogów, którzy stają się nimi tylko dlatego, że irytują ich sukcesy.

10. Unikaj nudniejszych fragmentów

Każda opowieść posiada nudniejsze, wolniejsze fragmenty, w których nic się nie dzieje. Oczywiście, w pewnym momencie muszą one paść i nie jest to nic dziwnego. Jednak w kontekście marketingu internetowego jest to ważne, aby pomijać takie elementy tam, gdzie się da. Chcesz przekazać coś nudnego na temat swojej marki? Najlepiej zrób to w zakładce „o nas” – jeżeli będzie tam trochę dłużyzny i nudy to nic się nie stanie, w końcu i tak nikt jej nigdy nie czyta. No poza tymi, którzy sprawdzają, czy copywriter napisał do tej zakładki dobry tekst.

11. Konflikt

Zawsze sprawdza się świetnie, nic tak nie angażuje emocjonalnie, jak dobry konflikt. Spotykamy się z nim praktycznie we wszystkich opowieściach, a przynajmniej w zdecydowanej większości.

Jeżeli chcemy, żeby w naszej opowieści doszło do konfliktu musimy pokazać świat bohatera, pokazać to, co jest dla niego ważne, pokazać jak mu z tym wspaniale, a następnie mu to odebrać, po to, aby mógł zacząć walczyć o to, aby to odzyskać. To co będzie dla niego ważne i to co zostanie mu odebrane będzie zależało od naszych wartości naszych odbiorców. Jeżeli chcemy, żeby mogli mu kibicować, to te wartości muszą się ze sobą pokrywać.

W marketingu konflikty świetnie się sprawdzają. Spójrzmy np. na internetową walkę fanów Microsfotu oraz Apple. Osoby, które angażują się w ten spór prawdopodobnie nie zdają sobie sprawy, że te dwie firmy posiadają wzajemnie spore udziały w swoich pakietach akcji. Rzeczywistość jest chłodna i pragmatyczna. Jednak opowieść o walce tych dwóch firm jest ciekawa i pobudzająca zarówno emocje jak i wyobraźnię. Jaki jest tego efekt? Rosnące zaangażowanie społeczności oraz większa sprzedaż obydwu firm.

12. Zacznij od wstrząsu

Podobnie jak w jednym z najbardziej wyświechtanych cytatów w historii ludzkości „Film powinien zaczynać się od trzęsienia ziemi, potem zaś napięcie ma nieprzerwanie rosnąć.” Alfreda Hitchcocka. Niezależnie od tego czy ten cytat jest nadużywany w społeczeństwie, czy nie – nie zmienia to faktu, że jest on prawdziwy. Faktycznie, powinno zaczynać się od pewnego rodzaju uderzenia, emocjonalnego wstrząsu, silnego dysonansu, czegoś co przykuje uwagę, a następnie należy skrupulatnie wykorzystywać to, że się ją zdobyło.

792

13. Postaw swoją postać w niekomfortowej sytuacji

Jeżeli Twoja postać nie cierpi łowić ryb, to wrzuć ją na środek jeziora, w łódce, kapoku i z wędką. W ten sposób sprawisz, że nawet tak monotonna czynność, jak łowienie ryb może okazać się być zabawna, a z jej narzekania na zastałą sytuację może wyjść ciekawa historia zamiast kilkugodzinnego oczekiwania na to, czy ryba połknie haczyk, zamiast tego zrobi to Twój odbiorca i przeczyta opowieść, którą dla niego stworzyłeś z zainteresowaniem.

14. Opanuj nerwy, nie przejmuj się potknięciami

Jest to szczególnie ważne, jeżeli nie piszesz opowieści, ale masz za zadanie ją przedstawić przed publicznością. Oczywiście, jeżeli ją piszesz to również powinieneś się rozluźnić, ale jest to dużo łatwiejsze, w końcu jesteś w komfortowych warunkach, przed monitorem komputera, a za Twoimi plecami nikt nie strzela z karabinu maszynowego.

W przypadku gdy występujesz przed publicznością – postaraj się dobrze przygotować, wszystko dobrze zwizualizować oraz głęboko oddychać.

Z własnego doświadczenia – bardzo dobrze, jeżeli masz możliwość przygotowywać różne prezentacje na studia lub na użytek wewnętrzny w swojej firmie. W tym pierwszym przypadku odczuwasz pewien stres, ale tak naprawdę nic się nie stanie, jeżeli pójdzie Ci fatalnie. Mówiąc szczerze, wszyscy zapomną na drugi dzień, a w najgorszym wypadku za tydzień, za to nabierzesz wprawy występowania przed ludźmi. W drugim przypadku odpowiedzialność jest większa, ale i tak mniejsza niż w przypadku gdy prezentuje się coś przed klientami – tutaj również możesz sobie pozwolić na jakąś wpadkę, szczególnie, jeżeli w Twojej pracy panują zdrowe wzajemne relacje.

Jednak nawet w przypadku gdy występujesz przed dużą obcą publicznością może Ci się zdarzyć wpadka. Pamiętaj o tym, że zdarzyła się ona każdemu, nawet tym, którzy są najlepsi w publicznych wystąpieniach. Nie przejmuj się tym, po prostu kontynuuj. Jakieś drobne potknięcia, czy chwila stresu nie przekreślą dobrej prezentacji, nie zapominaj o tym.

15. Wiedz co chcesz przekazać

Nie ma dobrej opowieści bez przekazu. Pamiętaj, że piszesz historię po coś, chcesz stworzyć daną narrację w jakimś celu, jaki on jest? Nie zapomnij go określić, to bardzo ważne i powinno Ci migotać gdzieś z tyłu głowy podczas całego procesu twórczego.

16. Wyraziste postacie

W dobrej historii postacie muszą być wyraziste. To znaczy muszą posiadać również wyraziste poglądy. Miałkie i nudne postacie są… miałkie i nudne. Nic się nie stanie, jeżeli w Twojej historii będą postacie, które potrafią zirytować odbiorców – to ich podzieli, wzbudzi konflikt, pewne osoby będą kibicowały pewnym postaciom, a inne innym.

Świetnym przykładem będzie Gra o Tron. Autor tego posta jest wielkim fanem Tyriona (taki cwany, inteligenty karzeł, jeżeli ktoś nie zna GoT), za to nie trawi Daenerys (blond piękność, królowa i władczyni smoków) – która jest uwielbiana przez ogromną część fanów.

W tym uniwersum istnieje ogromna ilość bohaterów, z którymi się można utożsamić, ponieważ mają różne charaktery, wyznają inne systemy wartości, a przede wszystkim są w tym wyraziste. Prawdopodobnie będzie to jedna z ważniejszych przyczyn, dlaczego ten serial osiągnął tak ogromną popularność na świecie. Przy okazji, którego z bohaterów najbardziej lubisz?

 

screen-shot-2013-10-20-at-7-03-24-pm

 

17. Nie kończ historii morałem

Najlepsze historie pozostawiają nas na lodzie. Śledzimy fantastyczną historię, a na końcu kończymy w pewnym sensie lekko emocjonalnie rozbici i zaczynamy o niej myśleć, analizować, przetwarzać, wracać do niej, odnosić się do niej i zastanawiać o co właściwie chodziło, kto miał rację, jakie podejście jest słuszne i tak dalej. Innymi słowy – dobra historia powinna skłonić do pobudzenia myślenia.

18. Używaj naturalnego języka

Pisząc historię nie jesteś akademikiem, nie jesteś biznesmanem, nie jesteś nawet marketerem – jesteś człowiekiem, który piszesz od jednego człowieka do drugiego. Używaj więc takiego języka, jakiego byś używał naturalnie.

Nie udawaj kogoś, kim nie jesteś, nie staraj się być jakimś dziwacznym robotem, stworzonym do pisania historii, który pisze je mechanicznie. Pozwól sobie na wrzucenie do niej odrobiny siebie. Nie oznacza to, że ma to być historia pisana o Tobie, ale na pewno ma być ona pisana przez CIEBIE, a nie Twoją personę – czyli ujmując to bardziej w stylu Gombrowicza – masz to napisać Ty, a nie Twoja maska. Oczywiście od razu przypominają się słowa Oscara Wilde’a, który stwierdził, że naturalność jest najgorszą z masek, ale my się z nim zwyczajnie nie zgadzamy.

19. Analizuj inne opowieści

Zanim stworzysz własną dobrą opowieść – zacznij się zastanawiać co Ci się podoba w innych opowieściach. Dobrym pomysłem będzie założenie notesu specjalnie na notatki tego typu — znajdziesz coś fajnego, od razu to zanotuj i to zapamiętaj. W końcu uda Ci się stworzyć szeroką bazę różnych pomysłów oraz tych rzeczy, na które warto zwracać szczególną uwagę. Dobre notatki były fundamentem wielu dobrych książek czy opowieści. Dlatego również podczas storytellingu w marketingu świetnie się sprawdzą.

20. Twój produkt jako rozwiązanie

Ostatecznym celem storytellingu jest poprzez dobre poprowadzenie historii pokazanie Twojego produktu jako rozwiązania fabuły, rozwiązania problemu bohatera, to dzięki niemu fabuła powinna się zakończyć w pozytywny sposób.

pixar-22-rules-to-phenomenal-storytelling1-e1341853885426

Czy te wszystkie wskazówki da się zastosować w marketingu?

Nie w każdym przypadku, wszystko zależy, co powtarzamy regularnie, od konkretnej, specyficznej sytuacji, grupy odbiorców oraz branży, w której działasz.

baner-zwierzeta

Przykłady udanego storytellingu

 

1. Slack

Slack jest niezwykle popularny – do tego stopnia, że używa go nawet NASA! Warto zwrócić uwagę, że ich storytelling nie opowiada o jakimś nudnym pisaniu na temat działań grupy, nie opowiada o biurowych przygodach „korposzczurów”, którym się udało uniknąć fakapu i zdążyć na dany deadline, ale zamiast tego opowiada o czymś dużo bardzo ciekawym, a więc robotach na Marsie.

slack_nasa-bloomboard

Co jak co, ale podróże w kosmos wzbudzają dużo więcej emocji niż podróże od własnego biurka do ekspresu z kawą.

2. Apple

Pisząc o marketingu – nie da się uniknąć tej marki. Działania firmy Apple są wzorem do naśladowania dla wielu i nie ma się co temu dziwić.

Warto się zapoznać z ich reklamą „What will your verse be” – która bezpośrednio nawiązuje i wykorzystuje treści ze słynnego filmu „Stowarzyszenie Nieumarłych Poetów”.

3. Google

Dotrzymując sprawiedliwości – jeżeli był Apple, to musi być również Google. Tym razem akcja zaczyna się od Hindusa opowiadającego o swoim dzieciństwie swojej wnuczce o tym, jak nie widział swojego przyjaciela od lat, ale udaje mu się go odnaleźć po wielu latach za pomocą Google. Całkiem wzruszająca opowieść.

4. Nike

Storytelling zawsze świetnie wychodził marce Nike. Robią to całkiem udanie już od późnych lat ’90 I regularnie osiągają w tej dziedzinie sukcesy. W ich reklamach i opowieściach możemy znaleźć wielu najbardziej znanych i wpływowych na świecie sportowców. Warto przyjrzeć się poszczególnym reklamom tej firmy, aby zapoznać się z tym jak storytelling wychodzi firmie Nike, ponieważ jest to jeden z ważniejszych przykładów.

https://www.youtube.com/watch?v=n6S1JoCSVNU

5. Gwiezdne Wojny

W pewnym sensie mamy tutaj trochę odwrotną sytuację niż w innych przykładach. Tutaj to najpierw istniał pewien storytelling, a dopiero później do niego została dobudowana marka, która się świetnie sprzedaje na całym świecie. Praktycznie każdy zna najbardziej popularne sceny z Gwiezdnych Wojen – jak ta, gdzie Darth Vader wyjawia Luke’owi, że jest jego ojcem i nie tylko. Zyski Gwiezdnych Wojen to nie miliony, ale miliardy dolarów, więc z całą pewnością warto przypatrzeć się temu, jak radzi sobie ta marka.

6. Airbnb

Airbnb również świetnie sobie radzi z opowiadania swojej historii. Jest to o tyle łatwe, że sama natura Airbnb, aż się prosi o różnego rodzaju ciekawe historie – otwarci ludzie podróżujący po całym świecie, ciekawe, oryginalne miejsca i tak dalej. Zadanie dla tej marki jest ułatwione i wynika to z jej specyfiki, ale z drugiej strony – konkurencja również ma ułatwione zadanie w podobny sposób, co oznacza, że trzeba się naprawdę postarać o to, aby być najlepszym.

7. Spotify

To kolejna marka, która aż sama się prosi o dobrą historię, a więc nic dziwnego, że ją dostała. Podobnie jak podróże – muzyka, która rozbudza naszą wyobraźnię również prosi się o to, aby opowiedzieć jakieś historie o przeżyciach i emocjach, które jej towarzyszą, tak też uczyniło Spotify.

https://www.youtube.com/watch?v=XE9DaSxwEr4

8. Green House Seed Company

Ta firma posiada jedną z lepszych historii na świecie. Opisaliśmy ją w naszym case study – sprawdź!

Poza tym, nasz baner zachęcający do sprawdzenia oferty to także dobry przykład storytellingu 😉 🙂

baner-duzy

 

5 Comments

Skomentuj
  1. Dobry wpis, to wartościowe wskazówki i zawarte jest wszystko to, co pozwoli na przygotowanie skutecznego storytellingu. Tu podstawą jest tak naprawdę dobry, oryginalny pomysł – mając dobrą historię w zanadrzu i pomysł jak „chwycić odbiorców za serce” jest się już na naprawdę dobrej drodze.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Trendy w social media 2017 – prognoza dla najpopularniejszych platform społecznościowych

Ciekawe prezenty świąteczne dla każdego marketera