Wznawiamy cykl z wywiadami 🙂 „Drugi sezon” otwieramy rozmową z Norbertem Orubą, wschodzącą gwiazdą marketingu! Rozmawialiśmy między innymi o marketingu marek luksusowych, kampaniach reklamowych Nike, adidasa i Reeboka oraz personal brandingu. Zapraszamy do lektury!

wywiad-norbert-oruba-bloomboard-group

Norbert Oruba – z branżą marketingową związany od kilku lat. Obecnie Marketing & Advertising Manager w firmie ArcoSport i New Media Consultant w Glycine Poland i Aerowatch Poland. Wcześniej obejmował stanowisko Marketing Managera i Rzecznika Prasowego największych projektów przedsiębiorstwa Tec-Attack oraz Copywritera w firmie LuxTime. Autor licznych publikacji, które ukazały się m.in. w Marketer+, NowyMarketing, Harvard Business Review Polska, PRoto i MarketingProgress. Prowadzi blogi o tematyce marketingowej norbertoruba.pl, norbertoruba.natemat.pl i norbertoruba.innpoland.pl. Absolwent socjologii, politologii i dziennikarstwa na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. W wolnych chwilach czyta książki branżowe, biega, ogląda gale boksu i turnieje tenisowe.

Wywiad – Norbert Oruba

 

Norbert-Oruba-bloomboard

Roman Schubert: Gratulacje z okazji nowej pracy! 🙂 Może opowiesz trochę, czym będziesz się w niej zajmował?

Norbert Oruba: Dziękuję! Zakres moich obowiązków jest bardzo szeroki. Jednym z pierwszych i ważniejszych zadań jest opracowanie i wdrożenie strategii marketingowej dla sklepów Nike, adidas i Reebok, znajdujących się w galeriach handlowych w południowej części kraju. Każda z tych firm jest korporacją o zasięgu globalnym, a zatem posiada procedury, które dokładnie określają każde z możliwych działań we wszystkich istniejących kanałach komunikacji. Oznacza to, że moje poczynania będą musiały być zgodne z polityką marketingową, którą każda z tych firm prowadzi w Europie. Niewątpliwą zaletą jest fakt, że moi przełożeni są bardzo otwarci na wszelkie propozycje działań, mających prowadzić do podniesienia obecnego poziomu marketingu Nike, adidasa i Reeboka we wspomnianym wyżej obszarze. Dzięki temu mam pole do popisu. W pierwszej kolejności chciałbym się pochylić nad webwritingiem i mediami społecznościowymi oraz nad wszelkimi działaniami z zakresu szeroko rozumianej reklamy.

Jakie cele stawiasz przed sobą? Tak, żebyśmy mogli Cię później rozliczyć 😉

Najważniejsze to nie zawieść i każdego dnia dać z siebie wszystko. Marketingiem zainteresowałem się na studiach licencjackich. Od tamtej pory staram się rozwijać w tym kierunku. Zatem w każdej pracy chcę pokazać, to czego dotychczas się nauczyłem. Wychodzę z założenia, że jeśli miałbym rano wchodzić do biura i bezproduktywnie siedzieć, odliczając czas do wyjścia, to równie dobrze mógłbym zostać w domu i posprzątać czy ugotować obiad. Praca zabiera człowiekowi większość dnia. Każda osoba, niezależnie od tego, gdzie pracuje, jest przydzielona do wykonywania powierzonych zadań. Warto, aby nawet ci, którzy nie lubią swojej pracy i nie mają motywacji, dawali z siebie absolutne minimum, czyli traktowali swoje obowiązki z należytym szacunkiem i starali się wykonywać je poprawnie, aby z czystym sumieniem i bez poczucia wstydu mogli się pod nimi podpisać. Życie jest długie, a takie podejście może kiedyś zaprocentować.

Akcje promocyjne Nike, adidasa i Reeboka są uznawane za jedne z ciekawszych na świecie. Pewnie znasz je wszystkie 😉 Te najlepsze według Ciebie to..?

Każda z tych firm ma na swoim koncie wiele wybitnych akcji marketingowych. Ostatnio zachwyciła mnie kampania adidasa „Original Is Never Finished”, która została nagrodzona na tegorocznym festiwalu Cannes Lions International Festival of Creativity. W spocie wystąpił Snoop Dogg, Petra Collins, Brandon Ingram, Kareem Abdul-Jabbar oraz kilku znanych skaterów, którzy śpiewają „My way” Franka Sinatry. Spot ma przesłanie społeczne, porusza kwestię tolerancji wobec odmienności. Ponadto marka zawarła w nim współczesną interpretację obrazu Botticellego „Narodziny Wenus”. adidas tym samym pokazał, że realizując swój marketing nadal czerpie inspiracje z malarstwa. Nadal, ponieważ jest to jedna z pierwszych firm, która przestała w swoich reklamach prasowych pokazywać całe osoby. W II połowie ubiegłego wieku kreacje prasowe adidasa często przedstawiały tylko ludzką twarz, nogi i inne części ciała zestawione z produktem. Ta praktyka została podpatrzona i zaczerpnięta z obrazów Pabla Picasso, jednego z twórców popularnego obecnie kubizmu.

Zobacz również :  Zbiór 22 najciekawszych infografik dla branży e-commerce cz.1

cytat-norbert-oruba-bloomboard

Jesteś uznawany za specjalistę w dziedzinie marketingu marek luksusowych. Czym wyróżnia się marketing dóbr luksusowych na tle pozostałych typów marketingu?

Humorystycznie nazywam go marketingiem przewróconym do góry nogami 🙂 . To bardzo specyficzne działania, rządzące się zupełnie innymi prawami w odniesieniu do tych prowadzonych w innych sektorach rynku. Zazwyczaj ważniejsza od promocji produktu jest promocja doświadczeń płynących z wejścia w jego posiadanie, czyli wartości dodanej, która uchodzi za coś, czego nie ma żaden inny produkt oferowany przez konkurencje.

Inaczej też postrzega się kwestię indywidualnego podejścia do każdego klienta. Owszem, marka chce stworzyć przyjazną atmosferę, sprawić, aby interesant poczuł się wyjątkowo, ale przede wszystkim zweryfikować czy jest godny nabycia jej produktu. Przykładem może być Ferrari. Włoskie przedsiębiorstwo produkuje określoną ilość samochodów rocznie. Chętnych, którzy chcą kupić takie auto jest zdecydowanie więcej. Pierwszeństwo mają te osoby, które charakteryzują się największym poważaniem w społeczeństwie. Niestety reszta musi ustawić się w kolejce. Firma nie zwiększy produkcji, ponieważ, aby jej produkt utrzymał prestiż, musi cechować się rzadkością.

Kolejnym wyróżnikiem może być lokalizacja punktów sprzedaży. Świetnie to widać w segmencie odzieżowym. Wydaje się, że marki luksusowe takie jak Hugo Boss, Prada czy Gucci posiadają swoje punkty sprzedaży w największych galeriach handlowych i przy najruchliwszych ulicach dużych miast. Wiele w tym prawdy, ale firmy premium przede wszystkim starają się mieć swój butik tam, gdzie znajdują się butiki innych równie prestiżowych firm. Tworzy się tzw. punkt luksusu, który ma na celu sprawić, aby blask jednej marki spadał na drugą i odwrotnie.

Warto pochylić się również nad personalizacją reklamy. Większość ludzi zna przedsiębiorstwo McLaren, ale zdecydowana większość z nich nie zna nazw samochodów, które ta sprzedaje. Markę nie interesuje reklama masowa, ponieważ zdecydowana większość ludzi nie może sobie pozwolić na zakup ich samochodu. Dlatego firma reklamuje się tylko tam, gdzie są jej potencjalni klienci. Dopiero w 2016 roku McLaren zdecydował się zareklamować swój produkt w telewizji i tylko dlatego, że auto 570S Coupe będące przedmiotem reklamy wpisuje się w segment SportCar, czyli jest jednym z najtańszych modeli w ofercie w odniesieniu do samochodów Ultimate i SuperCars. Dział marketingu firmy uznał, że 570S Coupe może konkurować z samochodami od Porsche czy Mercedesa, a zatem można je reklamować w podobny sposób. Nie zmienia to faktu, że reklama ukazała się tylko w telewizji brytyjskiej, niemieckiej, szwajcarskiej i francuskiej, czyli w krajach o silnej gospodarce, które zamieszkuje zamożne społeczeństwo.

Największe wyzwanie przed jakim stanąłeś? W kontekście promocji marki luksusowej

To bardzo trudne pytanie, ponieważ wszystko, co robię zawodowo, w pewnym sensie traktuję jak wyzwanie. Wykazywanie się takim podejściem dodaje mi motywacji. Kiedyś mój skromny wkład w promocję marek premium w kraju został doceniony przez szwajcarskie przedsiębiorstwo zegarkowe Glycine. Zostałem jednym z ambasadorów tej marki w Polsce. To niewątpliwie zaszczyt, którego mogą dostąpić tylko nieliczni. Pełniąc tę funkcję mam możliwość wpływu na działania rozwoje marki. Zatem wszedłem w rolę konsultanta do spraw rozwoju nowych mediów. To fantastyczne uczucie móc się zapisać na kartach historii firmy z tak bogatymi tradycjami. Każdorazowo, gdy udzielam konsultacji, staram się, aby była ona maksymalnie przemyślana.

Gdzie szukać inspiracji odnośnie marketingu marek luksusowych? Co poleciłbyś osobom zaczynającym przygodę z tym tematem w ramach wzbogacania wiedzy?

Przyznam szczerze, że początki są dość wymagające. Nie wystarczy przeczytać w sieci kilku informacji o pierwszej lepszej firmie i pójść na rozmowę kwalifikacyjną, aby objąć posadę marketera. W pierwszej kolejności należy wybrać sobie sektor rynku produktowy bądź usługowy, a następnie segment np. biżuterii i zegarków. Kolejnym krokiem jest poznanie środowiska. Trzeba pochylić się nad dotychczasowym dorobkiem firm. Perfekcyjna znajomość ich historii i pełnej oferty produktowej to absolutny standard. Mówiąc o znajomości oferty produktowej w odniesieniu do segmentu biżuterii i zegarków, mam na myśli wszystko, począwszy od pomysłu przez przebieg całego procesu produkcyjnego aż po wybór nazwy. W przypadku produktu superpremium, zazwyczaj limitowanego maksymalnie do kilkunastu egzemplarzy dobrze też wiedzieć, jakie producent nakłada ograniczenia i stawia warunki osobie ubiegającej się o jego nabycie. Kiedy zdobędziemy taką wiedzę, możemy rozszerzyć zakres zainteresowań i zacząć obserwować oraz analizować wszelkie działania marketingowe prowadzone przez marki. Widząc, co robią inni dowiemy się, czego nam robić nie wolno. Odwołując się do przykładów, proszę sprawdzić, jak diametralnie różnią się Instagramowe profile marek Rolex, Audemars Piguet i Vacheron Constantin. Posiadanie tak szerokiej wiedzy jest konieczne, ponieważ pozwala zrozumieć, co tak naprawdę promujemy. Nie zalecam postrzegać produktu luksusowego tylko jako produktu, ponieważ rzecz określana mianem luksusowej zawsze posiada jakąś wartość dodaną. Produkt może służyć jako lokata kapitału, celowe zdradzenie statusu materialnego, zainteresowań i wielu innych rzeczy. Ostatnim etapem jest kwestia stworzenia kompleksowej strategii marketingowej zgodnej z dziedzictwem firmy. Ważne, aby prowadzone przez nas działania promocyjne w pozytywny sposób zaskakiwały potencjalnego klienta. Konkurencja nie śpi, a osoba, która decyduje się wydać niebotyczną kwotę na zegarek, posiadłość czy cokolwiek innego zazwyczaj posiada na ten temat jakąś wiedzę i wybiera spośród kilku, przez co boryka się z dylematem, zmaga z wątpliwościami. Zadaniem marketera jest je rozwiać.

Zobacz również :  Wywiad - Andrzej Gruszka, o content marketingu i nowym sezonie NBA

cytat-norbert-oruba-bloomboard-2

Marketing to szerokie pojęcie, w ramach którego mieści się wiele działów, poddziałów i czynności. Co sprawia Ci największą frajdę w pracy marketera?

Umiejętność i możliwość kreowania określonych poglądów i postaw. Uważam, że my, marketerzy, odgrywamy ważną rolę w sektorze komercyjnym, społecznym i wielu innych. Promując produkty i usługi poprzez mass media, stajemy się jednym z ważniejszych trybów machiny napędzającej gospodarkę. Promując pewne normy społeczne, może faktycznie znajdą się tacy, którzy uznają je za słuszne i przykładowo zdejmą nogę z gazu, dzięki czemu nie zabiją siebie, a przy okazji tych jadących z przeciwka. Osobiście uważam, że robimy coś ważnego.

Frajdę sprawia mi także to, co zawarłeś w pytaniu, czyli różnorodność i wielopoziomowość działań, które wpisują się w pracę marketera :). Doskonale widać to podczas kampanii politycznych a szczególnie prezydenckich. Kiedy Barack Obama ubiegał się o fotel Prezydenta Stanów Zjednoczonych naturalnie przy ulicach stały billboardy nakłaniające do głosowania na niego, ale billboardy z Obamą widniały również w 18 grach video wyprodukowanych przez firmę Electronic Arts. Do najpopularniejszych tytułów można zaliczyć „Guitar Hero III” i „Need For Speed: Carbon”. Osoby, odpowiedzialne za promocję byłego już Prezydenta USA, nieprzypadkowo promowały go w grach tego producenta, gdyż posługuje się on hasłem reklamowym „It’s in the game”, co było dodatkowym wsparciem działań promocyjnych Baracka Obamy.

Liczba portali, która opublikowała informację o zmianie Twojej pracy pokazuje, że stałeś się „medialny”. Z moich obserwacji wynika, że w dużej mierze to zasługa Twojej pracy – udzielania się w dyskusjach, komentowania na forach i blogach, publikowania tekstów. Potwierdzasz moje obserwacje? 🙂 Świadomie budujesz swoją markę osobistą?

Odnoszę wrażenie, że kiedy rozpocząłem pracę zawodową, bardzo szybko stałem się „medialny”. Za pierwsze zrealizowane projekty zawodowe Uniwersytet Śląski przyznał mi nagrodę. Następnie dostałem kilka listów gratulacyjnych między innymi od Prezydenta miasta, w którym mieszkam. To było miłe, ale wiedziałem, że muszę dalej się rozwijać. Pracuję więcej niż osiem godzin dziennie, ale w porównaniu do górników w kopalni moja praca to sielanka. Poza tym ja pasjonuję się marketingiem. Każdego dnia bawię się nim jak dziecko klockami. Wydaje mi się, że dzięki temu, co pewien czas dostaję kolejne wyróżnienia i nominacje do nagród branżowych i społecznych. W pewnym momencie zainteresowały się mną media, głównie branżowe i lokalne. Z czystego szacunku do rzemiosła dziennikarskiego, ale też z sympatii do samych przedstawicieli mediów staram się nie odmawiać wyrażania opinii czy udzielania wywiadów.

Zobacz również :  Prima Aprilis Marketing: 20 najlepszych dowcipów zrobionych przez marki

Odnosząc się do budowania marki osobistej, przyznam szczerze, że robię to świadomie, ale z moich obserwacji wynika, że trochę inaczej niż większość. Jeśli ktoś odczuwa potrzebę publikowania w sieci materiałów dotyczących swojego życia prywatnego, to jest to zachowanie oczywiście zrozumiałe. Natomiast jeśli ktoś to robi w kontekście personal brandingu, to jest to działanie sztuczne. Jak wiadomo w procesie budowania marki osobistej dużą rolę odgrywa autentyczność, a obnażanie się z prywatności w social mediach nie ma nic wspólnego z autentycznością. Autentyczność to nie selfie z wakacji, ale pokazanie wyrazistych cech swojej osobowości, tego co odróżnia nas od innych.

Ponadto staram się bardzo uważać, aby moje nazwisko nigdy nie prześcignęło moich umiejętności i osiągnięć. Gdyby tak się stało, przestałbym być marketerem na rzecz bycia branżowym celebrytą i karierowiczem, czyli mówiąc metaforycznie, a zarazem dosadnie – marnym produktem w pięknym opakowaniu.

Planujesz rozwijać się jako bloger/publicysta?

Chciałbym się rozwijać jako publicysta. Wprawdzie mam trzy blogi, ale one są tylko dodatkiem. Zauważyłem, że wielu marketerów pamięta o tym, że dobrze jest brać, ale jeszcze lepiej dawać. Jedni występują na konferencjach, inni blogują, a jeszcze inni robią prasówki czy Q&A. Oczywiście takimi działaniami kreują swój wizerunek, ale też wnoszą realną wartość do polskiego marketingu. Kibicuję im i biorę z nich przykład, ponieważ chcę należeć do tej grupy. Od 2015 roku jestem regularnie zapraszany na konferencje branżowe w roli prelegenta, ale rzadko można zobaczyć mnie publicznie, ponieważ nie czuję się dobrze na scenie. Wystąpienia publiczne przysparzają mi dużo stresu, dlatego trudno mnie namówić na wygłoszenie prelekcji. Natomiast, gdyby jakaś zagłębiowska czy śląska uczelnia zaprosiła mnie do prowadzenia zajęć, a nie kolidowałoby to z moją pracą etatową, to jestem przekonany, że przyjąłbym ofertę. Obecnie robię to, co najbardziej lubię, czyli regularnie publikuję artykuły w portalach i czasopismach. Jak wszyscy narażam się na krytykę, przyjmuję ją z pokorą, ale chęć rozwoju osobistego i możliwość umacniania branży marketingowej jest ode mnie silniejsza.

Wchodząc na Twój profil na Facebooku można odnieść wrażenie, że marketing to całe Twoje życie 😉 To prawda? Czy po prostu nie lubisz dzielić się prywatnością? A może to zaplanowane działania personal brandingowe?

Mój profil na facebooku traktuję jako miejsce, w którym mogę zamieszczać treści mające dla mnie jakąś wartość, np. poruszające skomplikowane zagadnienie bądź dostarczające intelektualnej rozrywki. Jednak nie ukrywam, że w pewnym sensie jest to działanie personal brandingowe, ponieważ oprócz powyższych równie często publikuję też materiały, których jestem autorem, bądź które są poświęcone mojej osobie. Mam świadomość, że przez to niektórzy znajomi mogą mnie postrzegać jako chwalipiętę, ale niestety postęp technologiczny i wyrastające jak grzyby po deszczu nowe kanały komunikacji sprawiły, że powiedzenie „siedź cicho a znajdą Cię” straciło na aktualności. Nikt Cię nie znajdzie, jeśli sam się nie pokażesz!

Mam także świadomość, że mój Facebook, Twitter, LinkedIn, a nawet Instagram są monotematyczne. Próżno tam szukać treści niezwiązanych z marketingiem. Nie wykluczam, że może wkrótce założę sobie fanpage na Facebooku, który będę prowadził tak, jak obecnie prowadzę profil prywatny. Natomiast ten prywatny poświęcę innym moim zainteresowaniom. Zapewniam, że marketing nie jest całym moim życiem, ale nie zaprzeczam też, że zajmuje wysokie miejsce na liście wszystkiego, co sprawia, że czuję się szczęśliwym człowiekiem.

przeprowadź-revolucje

2 Komentarzy

  • Konrad Zachara 23 sierpnia 2017

    Widać że rozmówca ma pojęcie o czym mówi i klasę. Potrafi zainteresować czytelnika.

  • Magda 25 sierpnia 2017

    Z Norbertem jest tak, że nigdy nie powiela schematów. Nie robi i nie powtarza tego co inni, tylko szuka własnych sposobów. I jak widać, póki co robi to górnolotnie.

Zostaw odpowiedź

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>