Maskotki firmy od zawsze odgrywały dużą rolę w komunikacji marketingowej. W Polsce wykorzystanie brand hero jest ciągle na niskim poziomie. Postanowiliśmy to zmienić szerząc wiedzę o korzyściach płynących z posiadania maskotki firmy.

brand-hero-bloombard

W artykule przedstawimy czym lub kim jest Brand Hero, jak powinno się konstruować bohatera marki, jakie przynosi to korzyści oraz wskażemy przykłady najciekawszych maskotek firmy. Dzięki temu każdy powinien zrozumieć na jakich zasadach funkcjonują brand heroes. Od tego już tylko krok do stworzenia własnej maskotki!

baner-brand-hero-bloomboard

 

Kim jest Brand Hero?

Na początek należy zastanowić się kim właściwie jest Brand Hero? Wielu błędnie utożsamia ten termin z czymś na kształt loga, jednym ze składników identyfikacji wizualnej firmy. Nie wystarczy umieścić wiewiórki na paczce orzeszków ziemnych czy ratownika na plakacie kąpielówek.  Bohater czy też ikona marki to coś znacznie więcej.

Odpowiednio stworzony bohater powinien działać jak soczewka, skupiająca emocje związane z marką. To nie tylko postać doklejana do produktu na zasadzie loga, ale jeden z elementów tożsamości firmy. Dobra maskotka firmy jest dopasowana do wartości i charakteru przedsiębiorstwa, pozwala na komunikowanie ich na zewnątrz. Pełni rolę tłumacza, który objaśnia często skomplikowaną rzeczywistość około-firmową. Poza tym dobrze rozładowuje atmosferę, fikcyjny bohater może pozwolić sobie na znacznie więcej niż rzeczywisty pracownik czy ambasador firmy.

mascots

Przez długi okres popularność maskotek firmowych była stosunkowo niska, uważano, że jest to zbyt infantylny sposób na promocję firmy. Jednak w ostatnim czasie ich popularność rośnie. Związane jest to z rozwojem technologii i przeniesieniem dużej części życia i biznesu w sferę wirtualną. Internet, ze swoją bardzo niską barierą wejścia, spowodował wysp rożnego rodzaju firm i biznesów. Coraz trudniej w takiej sytuacji przebić się do świadomości klienta, konkurencja jest bardzo duża. Wyróżnij się lub zgiń! – to zdanie często powtarzane przez marketerów. Brand Hero pozwala wyróżnić się na tle konkurencji, budząc przy tym emocje i skojarzenia, które silnie oddziałują na klienta.

Korzyści wynikające z posiadania Brand Hero

Posiadanie maskotki firmy niesie za sobą wiele korzyści. Używanie Brand Hero wiąże się z wieloma mechanizmami oddziałującymi pozytywnie na rozpoznawalność marki i wzrost zainteresowania klientów.

Przede wszystkim maskotka pozwala na wyróżnienie się na tle konkurencji. Z prostego powodu – jest tylko twoja, ubrana w twoje wartości, niepowtarzalna. Przykładowo – sprzedając gwoździe, produkt doskonale konkurencyjny, w branży, gdzie co druga firma nazywa się Gwoździex, Metalex, Gwoździopol trudno jest się wyróżnić. Ani produkt, ani nawet nazwa firmy nie są czymś unikatowym. Natomiast własny bohater marki już tak, dobrze skonstruowany będzie budził natychmiastowe skojarzenia z marką.

Brand Hero może posłużyć także do objaśniania skomplikowanego otoczenia firmy, procesów produkcji, zawiłości związanych z usługą. Ikona marki działa trochę jak postać z baśni, dlatego dobrze by była odrobinę przerysowana, unikatowa, z wyraźnie nakreślonymi cechami charakteru. Dzięki temu może funkcjonować jako tłumacz, metafora pewnych wartości. Gdy chcemy przedstawić dziecku różnicę pomiędzy złem, a dobrem często odwołujemy się do bajek, baśni, opowiadamy o złym czarowniku i dobrej księżniczce. Analogiczna sytuacja występuję na linii firma-klient. Wtedy to bohater marki może pełnić rolę postaci z bajki, tłumaczyć, że korzystając z wyjątkowego syropu walczymy ze złymi bakteriami. Marka to pewna historia, opowieść o produkcie, korzyściach, emocjach, doznaniach, wartościach, o filozofii firmy i świecie, który tworzy. Bohater marki jest najlepszym sposobem komunikacji tej historii. Daje możliwość przekazywania dużo bardziej subtelnych i precyzyjnych komunikatów.

brand-hero-5-krokow-bloomboard

Przy wykorzystaniu Brand Hero działa także mechanizm zwany jako efekt substytucji. Dobrze opisany został on przez Pawła Tkaczyka na jego blogu. W skrócie może powiedzieć, że polega on na zastąpieniu rzeczy trudnej do zrozumienia, rzeczą łatwiejszą, przystępną, pozwalającą na szybkie ocenienie wad i zalet. Jak w przykładzie Pawła Tkaczyka – jeśli chcemy kupić książkę, to oceniamy ją np. na podstawie krótkiego opisu na okładce. Dużo łatwiej ocenić czy podoba nam się opis niż zebrać wiedzę potrzebą do ocenienia całej książki. Mechanizm ten działa także w przypadku bohaterów marki. Jak wybrać proszek do prania? Ciężko znać się na ich składzie chemicznym, cechy jakimi się charakteryzują także nie różnią się za bardzo. Ale halo, jeden z nich ma naszego ulubionego szopa pracza na opakowaniu, wybierzmy ten.

Zobacz również :  15 Przykazań dla biznesu e-commerce

Maskotka pozwala także na rozładowanie atmosfery wokół marki. Postać taka może pozwolić sobie na dużo więcej, może rzucać żartami, używać ironicznych sformułowań, kokietować. Dzięki temu budujemy znacznie większą przestrzeń „luzu” dookoła marki.

14355791_1753414188216856_396596690424285537_n

Bohater marki przekłada się także pozytywnie na wizerunek firmy. Firmy posiadające własne maskotki firmy są postrzegane jako bardziej przyjazne klientom, zaangażowane i profesjonalne. Nawet drobna firma, która korzysta z ikony marki wydaje się zorganizowaną organizacja z przemyślaną strategią komunikacyjną. Wszystko to przekłada się na wzrost społeczności wokół firmy. Ludzie dużo chętniej wchodzą w interakcje z maskotkami niż z bezosobową, bezduszną firmą. Wystarczy zobaczyć jak duże społeczności zgromadzili bohaterowie tacy jak Serce i Rozum czy Mały Głód.

Również jeśli chodzi o real-time marketing bohaterowie marki odgrywają olbrzymią rolę. Dużo łatwiej komentować bieżące wydarzenia z perspektywy brand hero. Przy RTM można wykorzystać go na wiele sposobów, daje niezliczoną ilość możliwości wykorzystania. Podczas Olimpiady bohater może ścigać się z Usainem Boltem, a w przypadku rozstania Brada Pitta z Angeliną Jolie, heros może być przystojnym nieznajomym, przypuszczalnym powodem rozwodu.

mr-peanut-bloomboard

Jak zbudować własną maskotkę firmy?

Budowanie własnej maskotki firmy nie jest rzeczą prostą. Przede wszystkim należy sobie zadać pytanie: czy potrzebuję bohatera marki? Oczywiście każdy może posiadać własną maskotkę, lecz nie każdy potrzebuje. Czasami produkowane przez nas produkty czy świadczone usługi są na tyle unikatowe i nietypowe, że i tak każdy będzie się skupiał na nich, a nie na brand hero. Musi istnieć logiczny kontekst do powołania bohatera do życia.

Tworząc postać trzeba postępować jak autor książki – wymyślić ogół cech, nadać jej tożsamość i wiarygodność. Bohater musi być wyraźnie zarysowany, spójny w przekazie, dopracowany. Dobrze jeśli przejmuje jak najwięcej cech ludzkich, jest jak najbardziej antropomorficzny. Tego typu postać jest bardziej atrakcyjna dla odbiorców, pozwala im się w większym stopniu z nią identyfikować i sympatyzować.

Warto by brand hero korelował z tzw. archetypem marki, który opisuję twoją firmę. Bohater marki może za równo „być przedłużeniem” archetypu marki, całkowicie się w niego wpisywać, być niejako rzecznikiem wartości i cech marki, lub postawić się w kontraście do archetypu marki. Wszystkiego o archetypach marki można dowiedzieć się od nieocenionego Pawła Tkaczyka 🙂 Poniżej grafiki pochodzące z jego artykułu na ten temat.

 

brand-hero-1

Warto zastanowić się także nad wartościami jakie ma przekazywać nasz bohater.  Na poniższym wykresie można zobaczyć jak każdy z archetypów pozycjonuje się na osi wolność-ład i osi mówiącej o tym czy nastawieni jesteśmy bardziej egocentrycznie czy prospołecznie.

archetypy-brand-hero-bloomboard

Podczas tworzenia ikony marki dobrze jest mieć na uwadze tzw. grę przeciwieństw. Jest to mechanizm głęboko zakorzeniony kulturowo. Piszą o tym eksperci od semiotyki w artykule dla Marketing przy kawie. Opozycje znaczeniowe są podstawą naszej kultury. Dzień i noc, zło i dobro, ciepło i zimno, piękno i brzydota. Gdy tworzymy swojego brand hero dobrze jest oprzeć go właśnie o grę przeciwieństw. Idealnym przykładem tego typu maskotek są Serce i Rozum, które naturalnie kontrastują ze sobą. Innym przykładem może być maskotka Buzzsumo, ogromny zapaśnik, kojarzący się z brakiem delikatności i działaniem w strefie realnej, który zajmuje się skomplikowaną materią świata cyfrowego marketingu. W takim przypadku postać bazuje na kontrastach wewnętrznych.

Zobacz również :  Nowy klient . Dlaczego pierwsze 30 dni jest najważniejsze w e-commerce ?
Wykorzystanie Brand Hero

 

Reklama

Podstawowym kanałem komunikacji, w którym spotyka się bohaterów marki jest reklama. To tutaj najczęściej spotkamy maskotki firmy. Reklama jest także bardzo wdzięcznym środkiem wyrazu dla brand hero – tutaj ma najwięcej możliwości pokazania wszystkich swoich cech.

Popularny przykład reklamy opartej o maskotki to Duracell i reklamy z królikiem.

Lub coś nowszego – maskotka Plush

 

Social media

Miejsce dla bohaterów marki jest także w mediach społecznościowych. I radzą sobie tam bardzo dobrze! Jak pokazuje poniższy wykres, posty w których wykorzystywano brand hero osiągały znacznie większą liczbę udostępnień. Można wnioskować, że treści tego typu są bardziej popularne wśród odbiorców, dobrze reagują na branding przy wykorzystaniu postaci.

brand-characters-in-storytelling

Jak korzystać z maskotki firmy w mediach społecznościowych? Na wiele sposobów. Profil może być prowadzony w pierwszej osobie, tak jakby prowadził go nasz bohater. Można wykorzystywać bohatera przy materiałach graficznych. Można stworzyć stały cykl prowadzony przez maskotkę. Wykorzystać ją do real-time marketingu w social media. Możliwości jest mnóstwo!

maly-glod

Content

Bohatera można wykorzystać również do brandowania swojego contentu. Tak jak robimy to my 🙂 Postać wniesie ducha do naszych materiałów, uspójni całość i przyczyni się do lepszego odbioru przez fanów.

bloomkracy-brand-hero-content-bloomboar

Co ciekawe, maskotki cieszą się większą popularnością i przynoszą lepsze rezultaty jeśli chodzi o budowanie społeczności, angażowanie użytkowników, tworzenie bazy wiernych fanów niż celebryci! Poniższe grafiki prezentują równicę w generowaniu szumu wokół marki i liczbę subscriberów zdobytych dzięki obu grupom.

maskotki-bran-hero-bloomboard

mskotki-celebryci-bloomboard

 

Przykłady ciekawych postaci

Na koniec przedstawimy kilka wartych uwagi bohaterów marki. Zestawienie jest mocno subiektywne, analiza wskaźników efektywności, przyrostu ruchu i sprzedaży wykraczały poza ramy tego tekstu 😉 Najciekawsze maskotki podzieliśmy na 3 kategorie: kultowe, polskie i marketingowe.

Kultowe
mcdonaldsgroup551. Ronald McDonald

Kultowy clown sieci restauracji McDonald’s. Powstał w latach 60 i do dziś jest twarzą marki. Idealnie wpisuje się w archetyp marki, jednocześnie rozluźniając atmosferę wokół niej. Ronald oddziałuje w szczególności na dzieci, co było jego rolą od samego początku.

Według wikipedii jest to druga (po Świętym Mikołaju) najbardziej rozpoznawana postać na świecie. 96% dzieci w wieku szkolny prawidłowo skojarzyła maskotkę z firmą.

 

michelin-bloomboard

2. Bibendum (ludzik Michelin)

Prawdopodobnie pierwszy brand hero, który zyskał światową sławę. Swoją popularnością przegonił nawet… same produkty firmy! Przypominająca człowieka, zbudowana z opon postać to idealny bohater dla tej marki. Powstał w 1894 roku i jest jednym z najstarszych zarejestrowanych znaków towarowych na świecie. Jest to przykład postaci idealnie dopasowanej do marki, której wygląd zewnętrzny automatycznie nasuwa skojarzenia z produktem.

 

camel-brand-hero-bloomboard

3. Joe Camel 

Czy istnieje bardziej stylowy typ niż Joe Camel? Nie sądzę! Maskotka marki papierosów Camel jest świetnie wymyślona i zaprojektowana. Tworzy luźniejszą atmosferę wokół poważnego i nacechowanego negatywnie tematu jakim są papierosy. Dodatkowo, poprzez wcielanie się w różne rolę, takie jak kierowca rajdowy, aktor, piosenkarz, tworzy w użytkownikach wrażenie aspiracji – wszyscy „cool guys” palą, też chcę być cool więc nie muszę się wstydzić palenia.

Współczesne

capitan-obious-brand-hero-bloomboard

1. Capitan Obvious

Capitan Obvious to bohater Hotels.com, wyszukiwarki hoteli. Hasłem reklamowym marki jest „The obvious choice”. Dlatego kapitan jest idealnym brand hero, doskonale pasującym do marki. Jego istotą jest opowiadanie o najbardziej oczywistych faktach w zabawny sposób. Występuje w reklamach, materiałach promocyjnych i jest gospodarzem profili społecznościowych marki. Dzięki wprowadzeniu kapitana wyszukiwarka zanotowała znaczący wzrost ruchu na stronie i social media.

Zobacz również :  Zbiór 22 najciekawszych infografik dla branży e-commerce cz.1

capitan-obvious-twitter

dad

sf

old-spice-guy-brand-hero-bloomboard

2. Old Spice Guy

Tego pana nie trzeba przedstawiać. Każdy kto choć raz spotkał się z bohaterem Old Spice już nigdy go nie zapomni. Budzi skrajne emocje – i dobrze! Postać ta podbiła serca klientów w bardzo dynamicznym tempie. Odpowiedzialne są za to reklamy, lecz nie tylko – za popularność odpowiada także np. kampania prowadzona na Youtube, któej studium przypadku można obejrzeć poniżej.

asa

ad

mucus-brand-hero-bloomboard

3. Mr. Mucus

To maskotka firmy Mucinex produkującej preparat ułatwiający odkrztuszanie. Przykład ciekawego bohatera, bazującego na grze przeciwieństw – to obleśny glut, który jednocześnie budzi sympatie. Mr. Mucus ma doskonałe poczucie humoru i urok osobisty, który przyciąga odbiorce. Doskonałą akcją z udziałem tej maskotki było „Mr. Macus Reads Sick Tweets” – warto sprawdzić!

 

Polskie
malyglod-reklama-kungfu6551. Mały Głód

Mały Głód to doskonały przykład tego jaką moc ma bohater marki. Koncepcja Małego Głoda jest bardo śmiała – nie często spotyka się negatywnych brand hero. Pomysł sprawdził się jednak doskonale. Mały Głód zyskał wielu fanów, reklamy z nim należą do najzabawniejszych i najpopularniejszych. To także świetny przykład wykorzystania bohatera w mediach społecznościowych. Akcja Wielka Inwazja Małego Głoda zyskała duże uznanie i otrzymała nagrodę w konkursie Golden Drum. Case study odnośnie tej kampanii można znaleźć na portalu interaktywnie.com.

serce-i-rozum-bloomboard

2. Serce i Rozum

To tych dwóch panów odpowiada za kompletną zmianę wizerunku Telekomunikacji Polskiej. Instytucja, która większości kojarzyła się negatywnie, z byłym monopolistą i wiecznymi problemami z Neostradą, znacząco poprawiła swój wizerunek – duża w tym zasługa Serca i Rozumu. Maskotki, reklamy i kampanie marketingowe z ich udziałem były wielokrotnie nagradzane. To także najpopularniejsze maskotki firmy w polskim Facebooku – profil Serce i Rozum zgromadził ponad 2mln lajków!

zubr-brand-hero-bloomboard

3. Żubr

Żubr może nie ma tylu fanów co powyższe przykłady, lecz pod kątem dopasowania do archetypu marki jest postacią idealną. Marka stawia na spokój, nie spieszenie się, stabilność. Żubr jest idealnym ambasadorem tych wartości. Jednocześnie jego swojskość, a zarazem unikatowość przedstawia ciekawy kontrast i budzi pozytywne skojarzenia.

 

Marketingowe
bloomkracy1. Bloomkracy

W zestawieniu nie może oczywiście zabraknąć naszego Bloomkracego! Nasz hipsterski ogrodnik, często rzucający suchymi żartami, zna się na firmach co najmniej tak dobrze jak na sadzeniu roślin. Ubogaca nasze wpisy na blogu i prowadzi własne cykle w social media. Można go znaleźć na LinkedIn – polecamy sprawdzić!

mailchimp-bloomboard

2. Freddy z Mailchimp

Małpa-listonsz, bohater Mailchimpa to przykład ciekawie zaprojektowanej postaci. Dzięki niej udało przemienić arcynudną czynność, jaką jest wysyłka maili i newsletterów, w interesujący proces. Figlarna małpa tworzy klimat tego narzędzia. A roztrzęsiona, spływająca potem, ręka małpy, która towarzyszy każdej wysyłce jest zaprojektowana po mistrzowsku!

sumo-at-screen

3. Sumo od Buzzsumo

Sympatyczny zapaśnik to stały element wszelakiego contentu wypuszczanego przez Buzzsumo. Doskonale wzbogaca materiały, wprowadzając jednocześnie luźniejszą atmosferę w specjalistyczne artykuły i grafiki. Dzięki niemu udało zbudować się przyjazny wizerunek i zwiększyć zaangażowanie użytkowników.

W tym przypadku należy także docenić grafika – Sumo stworzony jest bardzo profesjonalnie, grafiki są bardzo estetyczne i wykonane z największą starannością.

 

Po przeczytaniu tego artykuły każdy powinien posiadać podstawową wiedzę dotyczącą funkcjonowania i tworzenia maskotek firmy. Korzyści z ich posiadania są duże, dobra maskotka może być motorem napędowym twojej firmy przez dłuższy czas. Dobrze się zastanów – może twojej firmie także przydałby się własny bohater!

baner-duzy

 

7 Komentarzy

  • Paweł 30 września 2016

    Fajna sprawa taka maskotka, ale mam pytanie typowo techniczne: znacie jakieś narzędzie do stworzenia takiej maskotki? Na początek pewnie w formie grafiki, animacja to już wyższa szkoła jazdy:). Korzystam z Waszej listy pomocnych narzędzi marketingowych, fajne podsumowanie i parę programów mi się przydaje, ale nie wiem czy da się któryś wykorzystać do stworzenia takiego Brand Hero…
    Pozdrawiam,
    Paweł

    • Piotr 2 października 2016

      Podpisuję się pod tą prośbą 🙂

    • bloomboard (Post autora) 3 października 2016

      Niestety, nie jest to takie łatwe 🙂 Nie istnieje żadne narzędzie dedykowane specjalnie do tworzenia brand heroes. Istnieje na to proste wytłumaczenie – brand hero musi być unikalny, a każdy program ma ograniczoną bazę wzrów, szabonów itp. Dodatkowo przy tworzeniu brand hero ważny jest zmysł estetyczny i artystyczny, to nie rzemiosło, bardziej sztuka.

      Jeśli chodzi o programy gdzie można stworzyć projekt bohatera nasz grafik korzysta z Illustratora i Photoshopa.

      Napisz do nas, możemy wspólnie popracować nad bohaterem marki 🙂

  • Łukasz M 3 października 2016

    Świetny, wyczerpujący temat tekst. Jak zawsze. 🙂

  • Angelika 5 października 2016

    Dzięki brand hero firma może być bardziej charakterystyczna, oczywiście sprawę wyboru „maskotki firmowej” zawsze trzeba bardzo dobrze przemyśleć, a później konsekwentnie przy jej pomocy komunikować:)

  • darmowy program magazynowy 22 listopada 2016

    Osatatnio zauważyłem, że liczba klientów w mojej firmie nie zwiększa się a nawet trochę maleje. Szukam sposób jak sobie z tym problemem poradzić. Wasz wpis uświadomił mi, że może powołanie do życia firmowej maskotki, będzie rozwiązaniem mojego problemu. Dziękuję i pozdrawiam.

Zostaw odpowiedź

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>