Kolejne case study przygotowane przez załogę Bloomboard! Tym razem nietypowy przykład prosto z Holandii – Green House Seed Company.

green-house-seeds-case-study.bloomboard

Dlaczego postanowiliśmy zbadać działania tej firmy? Z wielu powodów. Przede wszystkim dlatego, że to przykład świetnych działań z zakresu content marketingu, w szczególności video content marketingu, o którym wielokrotnie pisaliśmy. Poza tym firma korzysta także z innych metod promocji, które zostały wcześniej opisane od strony teoretycznej na naszym blogu, takich jak: influencer marketing, personal branding, wykorzystanie aplikacji mobilnych. To także doskonały przykład tego jak działać w social media, dostosowując się do wybranych kanałów. Ponadto firma w dużej mierze oparta jest o sprzedaż internetową, a e-commerce od samego początku był w centrum uwagi na naszym blogu. No i oczywiście, ostatni ważny powód – bo to biznes związany z roślinami, wzrostem i kwitnięciem – czyli temat, który żywo interesuje naszego ogrodnika Bloomkracego! 🙂

Case Study

Na skróty:

 

baner-zwierzeta-2

Untitled design

1. O firmie

 

Green_House_Seed_Company_logo-bloomboard

Green House Seed Company to jedna z największych i odnosząca najwięcej sukcesów firma zajmująca się konopiami. Została założona w 1985 roku i od tego czasu nieustannie się rozwija. Podstawowa działalność firmy opiera się na produkcji i sprzedaży nasion konopi. Na tym polu odnosi wiele sukcesów, jest najbardziej utytułowaną firmą w branży. Jej odmiany wielokrotnie wygrywały konkursy, w kolekcji trofeów zdobytych przez Green House Seed są miedzy innymi 35 High times Cannabis Cups, 17 Highlife Cups i wiele innych. Poza tym firma prowadzi kilka coffee shopów, zajmuje się sprzedażą gadżetów pod własną marką oraz wspiera rozwój badań dotyczących medycznej marihuany.

Sukces firmy w dużej mierze oparty jest o skuteczny, ciekawy, angażujący marketing. Twórcy firmy jako jedni z pierwszych zdali sobie sprawę z potęgi video content marketingu. Od roku 2008 działania marketingowe oparte o video zostały na stałe wpisane w strategię promocji firmy. Interesujący content, ciekawy storytelling, umiejętne angażowanie influencerów i personal branding twórców firmy to cechy charakteryzujące Green House Seed.

Można pokusić się o stwierdzenie, że to głównie dzięki skutecznemu marketingowi, nastawionemu na marketing treści, firma rozwinęła się z małego przedsiębiorstwa, zrodzonego z marzenia wkręconego hobbysty, w wielomilionowy biznes z potężną machiną promocyjną.

Untitled design

2. Storytelling

Jak powiedział kiedyś Barry Libert – „The future of business is social”. Chodziło mu o to, że w dzisiejszym świecie coraz ważniejsze są relacje, własne, personale więzi z firmą, odczucia, przywiązanie. W coraz mniejszym stopniu firmy konkurują jakością produktu czy usługi, a w coraz większym jakością obsługi klienta, wzbudzanymi emocjami, wizerunkiem, przywiązaniem do pewnych wartości.

bloom n4

Ludzie z Green House Seed zauważyli to bardzo wcześnie. Jak jednak zbudować tego typu więź z klientem, jak kształtować wyobraźnie i przywiązanie? Historią. Nic tak nie tworzy więzi, relacji niż wspólna historia. Historia, którą można razem przeżywać, która emocjonuje, która rozbudza marzenia i inspiracje.

Green House Seed naturalnie dorobiło się ciekawej historii. Powstanie firmy wiąże się z młodzieńczą wyprawą Arjana – założyciela firmy – po Azji, gdzie podobno poznał osobę, mędrca lub mnicha, który zachęcił go do uprawiania konopi. Również późniejsze kontrowersje związane z powstaniem odmiany White Widow i konfliktem pomiędzy Arjanem, a jego wspólnikiem o prawa do odmiany pozwalały na zbudowania ciekawej narracji.

Jednak to nie o te tematy oparto narracje marketingową. Stworzono własną historię. Bardzo kompleksową, posiadającą swoich bohaterów, wzbudzającą emocje, ciekawą. Tak narodzili się Strain Hunters – łowcy odmian!

strainhunter_logo1

Strain Hunters to łowcy legendarnych odmian konopi i tzw. landraces, czyli odmian charakterystycznych dla danego obszaru geograficznego, nie uprawianych nigdzie indziej. Historia posiada bogatą narrację, odniesienia do lokalnych kultur, kultury konopnej, dyskusje dotyczące legalizacji konopi i wpływu tej rośliny na życie gospodarcze i społeczne danych regionów.

Opowieść zbudowana przez firmę jest skonstruowana zgodnie z zasadami budowania historii. Paweł Tkaczyk, ekspert od storytellingu, opisuje w artykule jak powinny wyglądać schematy przy budowaniu historii. Odnosi się w nim do tzw. struktury bajki, schematu, który powinien być wpisany w każdą dobrą opowieść. Wygląda on następująco:

struktura_bajki

Opowieść skonstruowana przez Green House Seed odpowiada strukturze bajki. Znajdziemy tam bohaterów (strain hunters), pomocników (lokalni przewodnicy), cel (odnaleźć odmiany), przeciwnika (bojówki, władze), obdarowanych (nasionami, wiedzą, doświadczeniem). Jednocześnie jest oryginalna i nie trzyma się ściśle utartego schematu prowadzenia opowieści.

Na jej podstawie powstały filmy ukazujące poszczególne wyprawy łowców odmian, którzy podróżując po świecie polują na rzadkie gatunki. Okazały się one wielkim sukcesem. Każdy z filmików obejrzało około 4-6 milionów odbiorców, pozwalając firmie osiągnąć bardzo duży zasięg. Jest to doskonały przykład video content marketingu nastawionego na budowanie wizerunku i relacji ze społecznością potencjalnych klientów. Przykładowe filmy zamieszczone są poniżej.

Zobacz również :  Poradnik: Google AdWords dla początkujących

 

Historia okazała się na tyle ciekawa, że przyciągnęła uwagę koncernu medialnego Vice Media. Jest to koncern nastawiony na treści cyfrowe, skierowane do młodych odbiorców, związany z promocją alternatywnego stylu życia. We współpracy z Vice powstał kolejny film, nazwany „King of Cannabis”, opowiadający historię Strain Hunterów.

Współpraca z Vice ciągle się rozwija. Na ten rok zaplanowane są kolejne odcinki z cyklu Strain Hunters, zrealizowane już we współpracy z Vice. Jest to doskonały sposób by przebić się do szerszej widowni i zaintersować nowych odbiorców działaniami firmy.

Storytelling zbudowany przez Green House Seed widoczny jest we wszystkich pozostałych działaniach firmy. Spójność przekazu jest podstawowym warunkiem sukcesu dobrej historii. Dlatego pozostałe materiały marketingowe i PR’owe obracają się wokół historii i wizerunku łowców odmian.

Untitled design

3. Content marketing

Content marketing w wykonaniu Green House Seed to nie tylko filmy na potrzeby budowania wizerunku. To także mnóstwo materiałów związanych z tradycyjnie pojmowanym content marketingiem. Oczywiście w odmianie video, bo to właśnie ten format określa działania firmy. Artykuł naszego specjalisty od content marketingu ukażę się niedługo w magazynie Marketing Progress, wypatrujcie! Dzięki niemu będzie można porównać teorię z praktyką widoczną w działaniach badanej przez nas firmy.

Dlaczego postawiono na format video? Zapytaliśmy Franco, jednego ze Strain Hunterów i twórców potęgi Green House Seed.

 

1


We decided to use video in our marketing strategy because it was the best way to reach a wide audience and to fill a gap in available information on cannabis.Franco Loja

 

Demo produktu

Jednym z działań w ramach video content marketingu jest tworzenie filmów demonstrujących działanie i zastosowanie produktu. Ten trick stosuje badana przez nas firma. W swoich filmach pokazuje proces uprawy roślin wyrosłych ze sprzedawanych przez firmę nasion. Demonstruje w jaki sposób najlepiej dbać o roślinę, ukazuje dane dotyczące substancji zawartych w danej odmianie oraz pokazuje jaki będzie efekt uprawy.

Przykładowe video poniżej.

Proces produkcji

Kolejnym typem materiałów publikowanych przez Green House Seed są filmiki dotyczące kulis firmy i produkcji. Tego typu filmiki nie tylko pokazują zalety produktów, wskazują na ich wysoką jakość, ale również budują zainteresowanie i relacje ze społecznością.  

Eventy

Na kanale Youtube firmy znaleźć można także wiele filmików z różnego rodzaju branżowych eventów. W ten sposób prezentuje się content ciekawy dla odbiorców, a także buduje wizerunek biznesu „z ludzką twarzą”, ludzi których można spotkać, przyjść się przywitać i porozmawiać.

Aplikacja

W ramach działań content marketingowych stworzono także aplikację mobilną. Dostępna jest w sklepie Google Play, oczywiście do darmowego pobrania. W ramach aplikacji dostępny jest katalog produktów firmy, wraz z atrakcyjnymi materiałami graficznymi, opisem i uwagami od twórców firmy.

greenhouse-aplikacja-content-bloomboard

Untitled design

4. Influencer marketing

W Green House Seed dużą wagę przywiązuje się do relacji z influencerami. Od początku istnienia firmy wykorzystuje się celebrytów do budowania wizerunku. Odbywa się to na wielu płaszczyznach.

Podstawową płaszczyzną działań jest zachęcanie influencerów do odwiedzania lokali Green House Seed i brania udziału w imprezach organizowanych przez firmę. W jaki sposób to robiono? Między innymi poprzez wysyłanie paczek z gadżetami, nasionami oraz (do miejsc gdzie jest to legalne) gotowym produktem. Przykładowo – przed koncertami grup hip hopowych wysyłano paczkę na tzw. backstage, która zawierała jedną z odmian od Green House Seed i zaproszenie do odwiedzenia coffee shopu. W ten sposób przyciągano sławy do lokali, gdzie poźniej, korzystając z ich obecności nagrywano filmiki i robiono zdjęcia.

Przykładowe filmiki z odwiedzi celebrytów można zobaczyć poniżej.

Zdjęcia z wizyt gwiazd muzyki, filmu i biznesu.

Eminem i Arjan

EMINEM-greenhouse-influencer-bloomboard

Richard Branson i Arjan

richard_branson-greenhouse-bloomboard

Kevin Spacey i ekipa Green House Seed

Kevin Spacey_greenhouse-bloomboard

Na stronie firmy znajduje się osobny dział nazwany „Hall of Fame”, na którym znajdują się zdjęcia wszystkich celebrytów, którzy odwiedzili jeden z firmowych coffee shopów lub uczestniczyli, w którejś z imprez organizowanych przez Green House Seed. Lista nazwisk, zespołów i grup jest imponująca. Dzięki temu buduje się interesujący, pozytywny wizerunek firmy, która nie jest obca nawet największym sławom na świecie.

halloffame-greenhuse-bloomboard

Kolejną płaszczyzną jest współpraca z wpływowymi growerami, amatorami konopi czy organizacjami działającymi na rzecz popularyzacji wiedzy o konopiach. Interakcje z tego typu osobami odbywają się zazwyczaj z pośrednictwem mediów społecznościowych, komentarzy na portalach i blogach. Dzięki nawiązywaniu kontaktów z osobami związanymi z kulturą konopną firma zyskuje rozgłos wśród najbardziej pożądanej grupy konsumentów. Poza tym, dzięki temu powstaje wiele filmików z testowania produktów, upraw i odwiedzin w lokalach, którymi później można się pochwalić się na własnych profilach społecznościowych.

Zobacz również :  15 Przykazań dla biznesu e-commerce

Untitled design

5. Personal branding

Jednym z kół zamachowych sukcesu firmy jest personal branding dwóch głównych postaci w Green House Seed – Arjana i Franco. Stworzenie dwóch uzupełniających się, wyrazistych postaci bardzo dobrze wpłynęło na identyfikację firmy. Pokrótce omówimy każdą z nich i środki stosowane do budowania brandingu. Budowanie marki osobistej od strony teoretycznej omówiliśmy we wcześniejszym wpisie.

Arjan Roskam

Wizerunek Arjana zbudowany jest wokół nadanego mu tytułu – King of Cannabis. Konsekwentnie budowano wizerunek znawcy konopi, wielokrotnie nagradzanego hodowcy, twórcy wielu cenionych odmian. Tworzono obraz człowieka, który w świecie konopnym istnieje od zawsze i zna go od podszewki, który zna historię kultury i uwarunkowania geopolityczne związane z tą rośliną. Jednocześnie, przedstawiano Arjana jako prężnego biznesmena, przedsiębiorcy odnoszącego sukcesy i zajmującego się biznesową częścią firmy.

arjan-roskam-bloomboard

Jak tego dokonano? Ważne były tutaj oczywiście materiały publikowane przez firmę. Wszystkie filmki, zdjęcia, teksty, konsekwentnie tworzyły pożądany obraz. Poza tym do budowania wizerunku króla konopi przysłużyli się influencerzy. Udzielano również wywiadów, komentarzy, cytatów, które budowały eksperci obraz Arjana. Posłużono się różnego rodzaju gadżetami, które miały na celu wzmacniane wizerunku (patrz: zdjęcie poniżej).

 

king of cannabis!-bloomboard

Franco Loja

Wizerunek Franco stworzono w delikatnej kontrze do Arjana. Franco przedstawiany jest jak freak, konopny maniak, który z niecierpliwością i dziecięcą radością podchodzi do każdej nowej wyprawy, odmiany, produktu. To główny specjalista odpowiedzialny za jakość produktu.

franco-greenhouse-bloomboard

Wizerunek Franco zbudowano głównie poprzez materiały wypuszczane przez firmę. Odgrywa on dużo większą rolę we wszystkich produktowych filmach – jest główną postacią w demo produktów czy video z procesów produkcji. Dzięki temu konsekwentnie buduje się wizerunek osoby kompetentnej, zaangażowanej i z ludzką twarzą.

 

Untitled design

6. Social media

Green House Seed to doskonały przykład tego jak prowadzić profile na różnych platformach social media. Umiejętnie dobiera content do danej platformy, dba o interakcje z użytkownikami, dociera do grupy docelowej. Widać, że posiada osobną, wyprofilowaną strategię dla każdego medium i konsekwentnie się jej trzyma. Ich kanały są spójne, a zarazem komplementarne względem siebie. 

Na blogu opisywaliśmy wcześniej, jak powinno się działać na różnych platformach społecznościowych – Twitterze, Instagramie, Facebooku. Trzeba uczciwie przyznać, że badana przez nas firma jest przykładem dobrych praktyk w social media i stosuje się do większości wskazówek, które opisaliśmy w artykułach. 

Dane (pozyskane dzięki narzędziu BirdSong Analytics) dotyczące profili społecznościowych firmy i jej liderów prezentują się następująco:

social-media-green-house-bloomboard

social-media-ghs-bloomboard

franco-ghs-social-media-bloomboard

Przejdźmy do bardziej szczegółowego opisu działań w ramach różnych kanałów. 

Instagram

Na Instagramie bardzo ważna jest jakość zdjęć. To medium oparte o treści wizualne więc jest to jak najbardziej zrozumiałe. Instagram to miejsce, na którym ludzie poszukują wysokojakościowego contentu, często związanego z zainteresowaniami, hobby, lifestylem. Cechuje się także mniejszym dystansem pomiędzy użytkownikami, a firmą, w ramach tego kanału często publikowane są „luźne” zdjęcia związane z kulisami firmy, życiem pracowników. 

Strategia Green House Seed dla Instagrama jest dość kompleksowa i dobrze zorganizowana. Posty zamieszczane na profilu Strain Hunters można podzielić na 3 różne typy: posty związane z budowaniem wizerunku, historii – storytellingiem, zdjęcia produktów oraz posty ukazujące kulisy firmy i jej pracowników. Dzięki temu kanał jest bogaty w zróżnicowane treści, nie tworząc jednak zbędnego galimatiasu i nie zapominając o nastawieniu na wysokiej jakości treści wizualne. 

Profil Strain Hunters śledzi ponad 222 tys. osób. 

Poniżej przykładowy post, który zaliczyć można do kategorii „produkty”. Jak widać, zdjęcie jest bardzo wysokiej jakości, można by powiedzieć, że zostało zrobione z pewnym zacięciem artystycznym.

#seed #sprouting ? stunning shot by @josegreenhouse ?? #strainhunters #greenhouseseeds ?

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika Strain Hunters (@strainhunters)

Jeśli chodzi o budowanie wizerunku, wspieranie storytellingu związanego z historią Strain Hunters, firma stosuje zdjęcia związane z podróżami, wizytacjami na plantacjach, spotykaniem najsłynniejszych growerów. Przykładowe zdjęcie poniżej. Ponownie do czynienia mamy bardzo wysoką jakością treści.

Time to #work #outdoor #sog ? #StrainHunters expeditions ??#greenhouseseeds ?

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika Strain Hunters (@strainhunters)

Na kanale znaleźć można także zdjęcia zza kulis firmy, prezentujące twórców Green House Seed przy pracy.

Time to work ?? @arjanstrainhunter @greenhouseseedco ? #strainhunters #greenhouseseeds

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika Strain Hunters (@strainhunters)

Jeśli chodzi o Instagram, ważne jest odpowiednie wykorzystanie hashtagów. Na tym polu Green House Seed także może pochwalić się sukcesami. Z powodzeniem udało się im wypracować parę własnych hashtagów, jak choćby najpopularniejszy #strainhunters. Stosują także popularne hashtagi przyciągające potencjalnych miłośników ich produktów, takie jak choćby #weedporn czy #hashlove.

Dzięki angażującym treściom i dobrym hashtagom posty cieszą się stosunkowo wysoką popularnością. Wskaźnik interakcji (sprawdzony dzięki Quintly) prezentuje się następująco:

instagram-interakcje-ghs-bloomboard

Facebook

Facebook w strategi komunikacyjnej Green House Seed głównie pełni rolę kanału promującego treści zamieszczane na innych kanałach. Zamieszczane są tutaj linki do filmików, zdjęcia z Instagrama z przekierowaniem do profilu, zdjęcia produktów z linkiem do sklepu, linki do najciekawszych wątków na firmowym forum. Poza tym stosowane są także posty nastawione na prowokowanie użytkowników do wchodzenia w interakcje, a także posty zawierające najciekawsze informacje z branży i życia firmy.

Profil polajkowało prawie 210 tys. osób. Statystyki dotyczące polubień w przeciągu ostatniego miesiąca prezentują się następująco:

facebook-fani-ghs-bloomboard

Przykładowe posty promujące content, firmę i produkty.

facebook-bloomboard-greenhouse

facebook-greenhouse-bloomboard

facebook-greenhouse-2-bloomboard

Posty nastawione na wzbudzanie reakcji.

post-interakcja-facebook-bloomboard

post-interakcja2-facebook-bloomboard

Jak prezentuje się wskaźnik dotyczący interakcji w przeciągu ostatniego miesiąca? Można sprawdzić to na poniższym wykresie.

facebook-interakcje-ghs-bloomboard

Jest jednak jedna rzecz, którą należałoby poprawić. Moderatorzy fanpage’a rzadko udzielają się w komentarza, rzadko odpisują na pytania zadawane pod postami. Ten aspekt zdecydowanie wymaga poprawy, dzięki temu profil ma szansę stać się jeszcze silniejszy i bardziej atrakcyjny dla użytkowników.

Twitter

Działania Green House Seed na Twitterze nastawione są na budowanie relacji z użytkownikami, interakcję i tworzenie społeczności. Na tym kanale promocja contentu i produktów ograniczona jest do minimum. Zamiast tego posty nawiązują do wydarzeń z branży i świata, ukazują publikacje na temat firmy zamieszczane na innych portalach, wpierają ciekawe branżowe inicjatywy. Dużą wagę przywiązuje się do retweetowania postów dotyczących firmy i jej akcji i produktów.

Przykładowe posty na profilu:

greenhouse-twitter-bloomboard

twitter-bloomboard

Co można by poprawić? Zdecydowanie częstotliwość dodawania postów. Posty dodawana są 2-3 razy w tygodniu. Jest to zdecydowania za mało, jeśli chodzi o medium takie jak Twitter. Poza tym większy nacisk położony na promocję contentu prawdopodobnie miałby dobry wpływ na wyniki firmy.

YouTube

Green House Seeds oczywiście posiada także profil na najpopularniejszym serwisie video. Nie ma sensu w tym miejscu ponownie omawiać działań związanych z YouTube – kampanie video content marketingowe omówiliśmy szczegółowo powyżej.

Przedstawimy natomiast dane podsumowujące obecność firmy na tym portalu. Dane pozyskane dzięki Social Blade.

youtube-ghs-bloomboard

youtube-statystyki-bloomboard

Co dalej?

Zapytaliśmy twórców firmy o przyszłe działania w ramach social media. Czy zamierzają wykorzystywać nowoczesne platformy społecznościowe? Czy widzą potencjał w live video streamingu? Oto odpowiedź, którą otrzymaliśmy.

1


We are already using Snapchat, and we sometimes streamed live during our expeditions (Jamaica, streaming live on Strain hunters Forum).Franco Loja

Pomimo jej lakonicznego charakteru, można dowiedzieć się z niej paru rzeczy. Green House Seed coraz śmielej będzie angażować się w live streaming i platformy docierające do nowego pokolenia odbiorców.

Untitled design

7. Podsumowanie

Sukces Green House Seed Company to w głównej mierze zasługa wciągającej historii prezentowanej przez firmę i charyzmatycznych twórców. Bez wątpienia to te dwa czynniki miały największy wpływ na jej popularność i silny wizerunek.

Należy docenić jednak także pozostałe działania firmy. Stosuje się ona do ogólnie docenianych i sprawdzonych dobrych praktyk. Działania związane z video content marketingiem prowadzone są „zgodnie ze sztuką”, są wysokiej jakości i dobrze spełniają swoja rolę. Także profile społecznościowe odstają na plus, jeśli chodzi o podobne firmy z branży. Materiały tam zamieszczane są atrakcyjne dla odbiorców.

Jaka jest największa lekcja wynikająca z tego case study? Zbudowanie dobrej historii to duża część sukcesu firmy. Należy pamiętać – „The future of business is social”! Klient oczekuje związku z firmą, ciekawej narracji i prezentowania pewnych wartości. Firma, która jest ciekawa sama w sobie, jest polecana przez wpływowe osoby, posiada charyzmatyczne osobowości jest dużo wyżej oceniana przez konsumentów.

polub bloom

baner-duzy

Zostaw odpowiedź

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>